SOTTACQUA il primo periodico di subacquea e di nautica pubblicato unicamente sul web

Segmentare un mercato, identificare cluster di clienti con differenti motivazioni, attese, capacità di spesa, gusti e priorità, serve a fare delle scelte: su quali puntare, come raggiungerli e con quali messaggi; di quali competenze e supporti avremo bisogno per soddisfarli; quali programmi dovremo allestire per ciascuno dei segmenti in obiettivo, come comunicare questi plus…

Il che non vuol dire che dobbiamo fare scelte radicali, rinunciando a priori a quote consistenti di mercato (ci mancherebbe altro…!), né che dobbiamo praticare esclusivamente il “profilo” che abbiamo scelto per caratterizzare la nostra attività: se, ad esempio, il posizionamento che abbiamo scelto sottolinea la nostra disposizione all’osservazione naturalistica, oppure ad attività di documentazione e approfondimento in coda alle immersioni, non vuol dire che queste siano obbligatorie o vincolanti, sempre e dopo tutte le immersioni, per tutti i nostri clienti, anche per chi deve partire di gran fretta o per chi nutre un interesse vicino allo zero per questi argomenti! Si saprà, però, che la nostra impresa (Istruttore, Diving Center, Tour Operator o Club,…) ha questo taglio particolare, che qualcosa la distingue da molte altre; chi parlerà di noi, potrà citare questa “nota caratteristica ”: che, volendo e quando ve ne sia ragione, i nostri clienti potranno valorizzare l’esperienza fatta, attraverso approfondimenti, commenti, visioni. Se ci caratterizziamo per una particolare esperienza sui relitti della zona, questo non significa che respingeremo chi soffra di claustrofobia o viva comunque con disagio le evocazioni spesso drammatiche dei relitti; significa solo che da noi chi sia interessato ai relitti troverà operatori esperti e appassionati a questa tipologia di immersioni; che potranno trovare informazioni storiche e tecniche sui relitti, quand’anche non vi si immergano personalmente: saremo comunque connotati! Anche perché una caratterizzazione il mercato, prima o poi, ce la “affibbierà” comunque (o, peggio ancora, saremo assolutamente indistinti e indistinguibili): meglio allora orientarla e determinarla noi!

Un solo esempio, per ora: un Diving Center in Liguria sta attuando una politica di ampio spettro, per caratterizzarsi come centro legato all’economia e alla cultura locali; propone uscite di una giornata, in cui ci si immerge nelle coltivazioni di mitili, si raccolgono (e si pagano ai coltivatori!) quantità congrue di cozze, che poi uno chef a bordo insegna a cucinare in vari modi e poi… si mangia tutti insieme! Questo gli dà un profilo e un posizionamento di radicazione sul territorio e di interesse a 360° per tutto quanto riguarda la cultura del mare, indipendentemente da quante di queste giornate gastro-culinarie si venderanno realmente!

Scegliere non vuol dire escludere: vuol dire, però, che ai segmenti che avremo identificato come nostro target, dovremo sforzarci di offrire una proposta personalizzata; vuol dire che questi dovranno trovare qualche “messaggio” specifico per loro: il tipo stesso di immersioni, se possiamo scegliere tra diverse destinazioni; briefing e debriefing differenziati a seconda degli interessi prevalenti, ma anche sotto-gruppi diversi durante le immersioni; insomma, un’attenzione, un dettaglio che faccia sentire loro che non stanno comprando un prodotto ‘commodity’ , che stanno vivendo un’esperienza dedicata e ‘unica’. Ancora, scegliere non vuol dire necessariamente adottare una posizione di specializzazione estrema o di nicchia: significa, però, che dobbiamo cercare di differenziarci dai concorrenti e adottare un’immagine distintiva, che ci caratterizzi e che suoni particolarmente allettante ai nostri clienti-target; un’immagine che affermi la nostra personalità, il carattere della nostra impresa: per paradosso, potremmo poi fare cose molto simili a ciò che fanno molti altri competitor, ma alcune sfumature, alcuni tratti, magari marginali e ‘intangibili’, dovranno confermare il profilo che abbiamo inteso trasmettere.

Distinguersi attraverso il prezzo?

Come si è già detto in queste pagine, se e quando il mercato fosse in forte crescita naturale (come il nostro è stato per lunghi periodi), non ci sarebbe bisogno di segmentare e personalizzare il nostro marchio. Segmentare e differenziarsi diventa invece una necessità imprescindibile quando la competizione è forte, quando i margini vengono erosi dalla competizione stessa, quando tutti sono tentati di misurarsi e confrontarsi sul solo fattore prezzo, innescando o alimentando una spirale perversa e perdente. Proviamo a pensare al prezzo di un brevetto “Open water” di 20 anni fa e proviamo a tracciare una curva fino ai prezzi di oggi, anche a prezzi attualizzati; proviamo a ricordare il prezzo di una immersione e facciamo lo stesso processo di aggiornamento: pensare di battere la concorrenza sul terreno del prezzo appare immediatamente un suicidio gestionale, perché alla nostra mossa “vincente” di un’ulteriore limatura delle tariffe i concorrenti meno fantasiosi e innovativi (cioè, quelli più simili a noi…) risponderanno con un’ulteriore scalino di sconto e così via…

Certo, si può anche decidere di competere sul terreno del prezzo, ma allora bisogna poter contare sui grandi numeri, il che implica alcune condizioni:

1. che i numeri ci siano, sul piano del potenziale à se abbiamo un accesso esclusivo o privilegiato (altrimenti faremmo gli apripista, a nostre spese, per concorrenti più attendisti…) a segmenti di mercato molto sensibili alla leva prezzo )fasce giovanili di organizzazioni associative, ad esempio) o godiamo di una forte introduzione in aree geografiche e sociali a reddito medio-basso oppure ancora registriamo una crescita di mercato, su cui intendiamo “mettere le mani” per primi, attraverso la leva più immediata;

2. che il livello di discount sia sensibile à tale, cioè, da farsi sentire: un prezzo più basso del 2% molto probabilmente non verrebbe né notato, né valorizzato e voi avreste semplicemente ridotto i vostri margini del 2%!

3. che il delta-prezzo sia efficace à certamente un prezzo sensibilmente inferiore sarà tale da attrarre più clienti (questo,in senso generale, è verosimile), ma la domanda è se ciò avverrà in una misura tale da compensare questo sacrificio;

Pensate a questo semplice esempio:

- se il vostro Margine lordo a prezzi di listino (ne riparleremo, quando affronteremo i temi di gestione economico/finanziaria) è del 25% e voi decidete di praticare un abbattimento di prezzo del 5%, sapete quanti ricavi in più dovrete acquisire per compensare questo sconto, per fare, cioè, almeno “pari e patta”?

Ecco la formula: 25% / 20% = 1,25

Quindi, se 25% è il margine pre-sconto e 20% il nuovo margine dopo il taglio-prezzi, voi dovrete poter contare su un ricavo incrementale del 25%, per fare solo lo stesso margine di prima: ci sono davvero 25% di clienti in più nella vostra area di attrazione potenziale, o i vostri clienti attuale acquisteranno davvero il 25% in più e saranno disposti a cambiare o a cedere alle vostre “lusinghe”, in conseguenza del 5% in meno sulle tariffe?

Se lo faremo a titolo di promozione, con un target ben preciso e con precisi limiti di tempo, bene, allora avremo sempre la possibilità di recedere se l’iniziativa non pagherà nella misura attesa; avremo diffuso il nostro nome, soprattutto se la finalità era quella di acquisire una visibilità iniziale o di rompere un assetto di mercato consolidato, ma almeno le conseguenze non saranno “per sempre”; una promozione si prevede si esaurisca, mentre i cambiamenti di prezzo non possono essere ondivaghi, a rischio proprio di quella immagine che volevamo potenziare!

4. che la riduzione di prezzo sia coerente con l’immagine che volevate darvi: se l’abbattimento di prezzo la fa un discount o un supermercato, bene, è coerente con il suo posizionamento; se la fa una boutique, no, è un contrasto stridente: sarà meglio, allora, che la boutique investa quella risorsa, quel margine che ha deciso di ‘sacrificare’, in servizi aggiuntivi, in un arricchimento dell’offerta (che so, una documentazione visiva o un prodotto accessorio in omaggio: una pubblicazione, un logbook personalizzato delle immersioni fatte con noi,….) piuttosto che in uno sconto.