SOTTACQUA il primo periodico di subacquea e di nautica pubblicato unicamente sul web

insufficiente, per quelle che sospettiamo essere le dimensioni del mercato potenziale, oppure per fare pressione sul mercato attuale, al fine di scoprire le dimensioni del mercato potenziale, a seconda che prevalga ottimismo o pragmatismo

polverizzata: poche o nulle sinergie e alleanze, tra Produttori di attrezzature, Didattiche, Istruttori, Negozi, Club, Tour Operator

discontinua, cioè episodica, legata alle scadenze rituali note solo a chi è già entrato nel nostro mondo: EUDI, cicli stagionali, …

inbound: facciamo promozione verso chi prende l’iniziativa di avvicinarsi a noi (nei Centri Diving, sulle riviste specializzate, presso i Tour Operator specializzati): non andiamo a cercare - o a “scovare”…- quelli che potrebbero essere ‘target’ interessanti, anche se non lo sanno ancora!

Ma, soprattutto, un’attività di promozione non deve fondarsi sul prodotto, cioè sull’attività subacquea in sé stessa, ma sulle motivazioni di coloro che cerchiamo di conquistare.

Facciamo una promettente distinzione, tra un’attività promozionale per conquistare e un’attività promozionale per trattenere i clienti attuali e consolidare la loro pratica, per aumentare la loro spesa (quella che si chiama ‘penetrazione’ sul cliente, ma non pensate ai relitti!).

Noi facciamo bene o, quanto meno, con maggiore impegno e intensità, la terza tipologia di promozione, per indurre i nostri clienti a rimanerci fedeli e a spendere di più con noi, i clienti attuali di altri operatori a passare a noi, … insomma, comunque e sempre gli attuali Subacquei, a fare di più e meglio (per noi)!

Facciamo appena appena “benino” la seconda tipologia, ma il tasso di caduta dei neo-brevettati sta a dire che potremmo fare di più: un neofita spesso non sa a chi rivolgersi per proseguire un’attività che lo ha appena sfiorato, non ancora conquistato; spesso un ‘Open’ che ha preso il brevetto in Mar Rosso coltiva l’insano equivoco che valga la pena di immergersi solo tra le latitudini 15’ Nord / Sud e che il resto sia… roba da ‘No limits’!

Ma facciamo davvero poco – e senza le sinergie che suggerivamo… - per la conquista! Non ci ritorno su ora, ma credo che ASSOSUB, Organi e Istituzioni di settore dovrebbero accentuare la loro presenza per ispirare, orientare, organizzare, coordinare queste attività di proselitismo: ne riparleremo!

Per ora ci basti dire e ribadire che le tre tipologie di promozione devono essere governate da valori, messaggi, canali, tecniche, … completamente diversi tra loro.

Per promuovere, anzi, per essere più precisi, per attrarre, interessare, coinvolgere ed eventualmente conquistare un potenziale “adepto” (vedete che, istintivamente, usiamo termini da setta, da clan, da community, anziché parlare di mercato, di clienti,…!?) non sono efficaci i profili di immersione, le tecniche e le didattiche, l’ambiente subacqueo, i più avanzati attrezzi…cioè i temi che sono già cari a noi, ma le motivazioni che potrebbero innescare o alimentare l’iniziativa dei potenziali clienti. L’enfasi dovrebbe essere sui destinatari dei nostri messaggi e sui loro riferimenti, non su di noi e sui nostri codici; le motivazioni decisive sono quelle dei nostri ‘target’, non quelle che “incendiano” noi…!

Ma allora, parliamo un po’ di motivazioni, senza pretendere di invadere il campo dei miei colleghi psicologi..):

1. una motivazione nasce da una frattura, un gap tra ciò che abbiamo e ciò che vorremmo avere (consapevolmente o no); in ogni sistema motivazionale c’è qualcosa che vorremmo mantenere/conservare e qualcosa che vorremmo conquistare/aggiungere. Uno stimolo promozionale, per essere efficace e non “solo” ragionevole o affascinante, deve rispondere a entrambe le dimensioni:

- deve confermare le motivazioni “conservative” à rassicurare , anche indirettamente e per metafore

sulla sicurezza: la pratica subacquea aumenterà la tua sicurezza in acqua e in te stesso…

sull’individualità: ti distinguerai e conoscerai meglio te stesso, le tue specificità, la tua unicità

sull’apprendimento: imparerai a conoscere/riconoscere l’ambiente naturale e le specie di vita marina, la fisiologia dell’uomo sott’acqua,…

sullo spirito competitivo: affermerai le tue capacità distintive, ti misurerai con gli altri e con te stesso,…

sulla socializzazione: manterrai e approfondirai le tue relazioni sociali, scoprirai nuove amicizie, nuovi valori da condividere, nuovi campi di solidarietà e supporto,…

- deve promettere nuove conquiste à anticipare un maggiore equilibrio e un governo più sicuro delle proprie emozioni, o una nuova arena in cui sfidare e competere, o un laboratorio per i propri interessi biologici, o una nuova comunità fondata su condivisione e supporto reciproco,…

2. Approfondiamo, invece, un’altra distinzione, che ci può aiutare a modellare la nostra azione di marketing:

C’è una grande differenza, innanzitutto, tra bisogni e attese:

- i bisogni riguardano le esigenze che, se non soddisfatte, producono disagio, delusione, risentimento; la loro soddisfazione è ritenuta o percepita un nostro diritto e pertanto non motivano all’azione, non producono energia positiva. Semplicemente, configurano una situazione di equilibrio, il commento più “entusiasta” sarebbe un: “Vorrei vedere…!”, ci è stato dato ciò che avevamo diritto di pretendere, è un bilancio in pareggio. Alcuni esempi: una tariffa ‘di mercato’, condizioni di sicurezza nei trasferimenti in mare, indicazioni e supporto per il trasporto delle attrezzature, assistenza per l’entrata in acqua e durante l’immersione,…

Attenderci un alto grado di soddisfazione e fedeltà nel tempo per aver risposto a queste esigenze ‘primarie’ sarebbe ingenuo: dovremo accontentarci di un’onorevole ‘assenza di insoddisfazione e reclami’, ma non ci daranno alcun vantaggio competitivo sul mercato!

I bisogni riguardano più il passato.

- le attese, invece, sono le esigenze che ciascuno di noi nutre e coltiva oltre il limite dei bisogni; ciò che farebbe la differenza, ma non abbiamo ragione di pretendere; se venissero disattese, non potremmo protestare o sentirci in credito mentre, se fossero corrisposte, ah beh, quelle sì produrrebbero soddisfazione, energia positiva, senso di appagamento, un bilancio in attivo; di queste sì parleremmo in giro: bevande e snack dopo l’immersione, un commento personalizzato, un relazione interpersonale particolarmente empatica, un ricordo dell’uscita.

Le attese guardano più al futuro.

Vedete subito che, mentre possiamo facilmente prevedere e standardizzare i bisogni della clientela, le attese sono assolutamente personali e vanno scoperte per ciascun cliente, ma mentre i primi sono ciò che al cliente è dovuto (o che lui ritiene gli sia dovuto…), le seconde sono quelle che possono farlo felice!

Ancora, dobbiamo renderci conto del fatto che il cliente non sempre ha consapevolezza certa e compiuta delle sue attese e spesso nemmeno di tutti suoi bisogni:

- quando ci disponiamo a una decisione d’acquisto, siamo coscienti di alcuni bisogni/attese, mentre altri sono latenti, confusi, imprecisati; quand’anche ne fossimo consapevoli, non avremmo remore ad esprimerne alcuni, mentre altri li.. difendiamo dall’intrusione degli altri, anche da coloro che dovrebbero soddisfarli!

- per semplicità, parleremo di bisogni e attese consapevoli/espliciti e inconsapevoli/latenti

I primi possiamo “facilmente” identificarli, perché basta chiederli, accertarli, ma i secondi dovremo indagarli, scoprirli (talvolta, aiutando il cliente stesso a scoprirli in se stesso!), farli emergere: per i primi,il cliente ci riconoscerà acume e precisione, ma per i secondi ci sarà grato, perché avremo aggiunto valore al suo progetto: attraverso valenze nuove e più ricche, aiutandolo a “scoprire” ed esprimere la sua visione, quindi se stesso!

Se noi incrociamo le due classificazioni (ved. Fig. 1), possiamo trarne due considerazioni:

- noi dedichiamo tutte le nostre attenzioni al quadrante tratteggiato (Quadr.A), ma qui, per bene che noi si faccia, riusciremo solo ad evitare contestazioni, reclami, insoddisfazioni; bisognerà ‘scavare’ negli altri quadranti (procedendo per difficoltà crescenti, da B a C a D) , per trovare motivazioni che inducano un potenziale cliente a fare subacquea, a farla con noi, a riconoscerci dei valori distintivi e… a rimanere con noi

- un buon servizio nel Quadr. A non è un fattore-chiave di successo, è solo un prerequisito per non uscire dal mercato; le condizioni di successo risiedono negli altri quadranti, ma vanno cercate e condivise con i clienti, dobbiamo “inventarci” qualcosa di nuovo, essere più creativi e personalizzare la nostra offerta. Se stiamo facendo promozione, che so… tenendo una presentazione in una scuola, in un Club, dobbiamo domandare, stimolare, suggerire, capire quali siano le motivazioni dei nostri potenziali clienti; se ci chiedono un viaggio, dobbiamo compilare mentalmente – insieme al cliente – questa mappa, la sua mappa: per motivarlo a decidere, per aumentare il suo comfort, per rinforzare il suo senso di appagamento e personalizzazione…

In ciascun quadrante della mappa, tenterò solo di indicare alcune motivazioni, provate in me stesso o riscontrate in altri: sarebbe bellissimo se voleste partecipare tutti a riempire quanto più possibile la mappa delle motivazioni, scrivendoci per citare esempi di motivazioni che vi si siano presentate, che abbiate avvertito o scoperto nella forma tipica di ciascun quadrante: eh, sì, perché ciò che per voi è una motivazione da quadrante B, un altro la potrebbe ‘vivere’ nel quadrante D.

Fig. 1 La mappa delle motivazioni

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Arthur J Telle Thlemann