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anno II n°.12 febbraio 2008
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copertina: Boot 2008 |
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SOMMARIO DEL MESE RUBRICHE l'Editoriale Diving's Marketing I SERVIZI le VETRINE UTILITA' |
Marketing
delle
Imprese Subacqueea cura di Hermes Pierotti SEGMENTARE I CLIENTI, PER PERSONALIZZARE Cerchiamo le differenze tra i clienti, più che i tratti comuni, per rendere unico ai suoi occhi il nostro “prodotto”! I clienti sono tutti uguali e ognuno è diverso dagli altri: entrambe le affermazioni hanno una quota di verità, ma sono anche troppo generiche e soprattutto non ci aiutano!
Che tutti i nostri clienti, potenziali o acquisiti, abbiano in comune alcuni tratti, quali: la propensione ad attività impegnative (dal punto di vista fisico o psicologico/nervoso); un certo grado di familiarità o attrazione per l’ambiente marino (o, più in generale, per l’acqua..); un atteggiamento curioso, di ricerca, di sperimentazione del nuovo,… è abbastanza intuitivo, anche se non immune da possibili precisazioni o distinguo. Solo che queste generalizzazioni non ci aiutano, come si diceva, a orientare le nostra attività di marketing, non ci suggeriscono come “posizionarci”, cioè come differenziarci, con quali “proposte” attrarre e trattenere ciascuna tipologia di clienti…
Dobbiamo, cioè, cercare di cogliere ciò che differenzia i clienti, non ciò che li accomuna, perché noi stessi dobbiamo cercare di differenziarci dai concorrenti, non omologarci e allinearci.
Come dicevamo sopra, se un mercato è agli inizi o in forte sviluppo, si può pretendere – come pare dicesse Henry Ford – che i clienti “possano scegliere il colore della loro vettura, purché sia nero!” , ma quando il mercato si fa maturo e quindi fortemente o ferocemente competitivo… allora sì che i produttori si affannano ad anticipare, in base a variabili sociologiche, culturali, .. quali colori possono rispondere meglio a determinate attese… ; allora sì che le cartelle colori si dilatano, ma soprattutto si cerca di accertare chi siano i clienti che possono essere più sensibili a quel colore, come raggiungere quei clienti, con quali messaggi… Insomma, segmentare i clienti significa cercare di capire quali differenti tipi di clienti possiamo individuare, come possiamo raggiungerli e con quali proposte,… Se possiamo scegliere, quali scegliere; se non possiamo scegliere, come possiamo trattarli in modo personalizzato! Se non capiamo le differenze tra i diversi segmenti di clienti e se non facciamo le nostre scelte (non necessariamente “ad escludere” qualche cliente, ma sicuramente “a differenziare” i nostri approcci e i nostri comportamenti ), saranno i clienti a scegliere! Ci sarà chi troverà ineguagliabile e perfetto il nostro ‘modello unico’ (il nostro “colore nero”…) e deciderà di concederci o confermarci il suo favore; ci sarà chi avvertirà consapevoli o latenti insoddisfazioni e cercherà altrove! Saranno comunque i clienti a segmentare gli operatori e… noi non sapremo mai chi e perché!
A. come segmentare ? à criteri, indicatori, variabili,… che possono meglio adattarsi al nostro settore. Anche in mercati più familiari con le tecniche di marketing, si stanno abbandonando le variabili di segmentazione più ‘oggettive’ (età, sesso, censo, scolarità, professione,…), ossia le variabili socio-demografiche, perché i soggetti, quand’anche condividano sesso, età, censo,…, si orientano a modelli culturali diversi; perché lo stesso soggetto, quando sceglie un viaggio con la famiglia, ha motivazioni tutt’affatto diverse da quando decide per il proprio hobby personale; perché per certi “consumi” le stesse persone scelgono di uniformarsi a qualche modello o paradigma (cercano “appartenenza”), mentre altri cercano di differenziarsi (cercano “unicità”) e via così…! Invece si cercano, con intensità e profondità, variabili più raffinate, più discriminanti, ma anche – ahimè.. - più difficili da codificare e usare: quali motivazioni, quali bisogni, quali valenze psicologiche i soggetti cercano di soddisfare in quella particolare attività di acquisto e consumo? Quali aspetti di sé intendono realizzare e comunicare agli altri? A quali domande cercano risposta?
B. quali decisioni prendere in base alla segmentazione che avremo fatto? a. Identificare il nostro posizionamento sul mercato, i nostri clienti-target Selezionare e concentrarci su uno o più segmenti oppure mantenere “spettro ampio”, ma assumere un’immagine definita, darsi un profilo caratteristico? I clienti non vogliono “solo” acquistare un determinato prodotto/servizio, vogliono vivere una “esperienza globale” fatta di clima e di atmosfere, di relazioni personali e di emozioni, di dettagli e di sfumature, di accessori e complementi…! b. Scegliere i nostri canali di promozione, gli ambienti di “caccia” e i messaggi di seduzione Non cercheremo i nostri clienti ‘naturalisti’ tra i cultori di sport estremi e non proporremo un video di profondismo agli appassionati osservatori di vita bentonica; cercare clienti per un programma technical diving tra i frequentatori di Acquari o i lettori di riviste di ecoturismo, può risultare dispersivo! Quand’anche il canale sia obbligato (che so, l’accordo di collaborazione con un PV di attrezzatura subacquea…) l’esca per i clienti che voi giudicate di un certo segmento, dovrà essere opportunamente differente: con quali attrattive, con quali ‘promesse’, con quali domande, con quali esempi o aneddoti attirereste la loro attenzione o proporreste loro una qualche attività subacquea?Il titolare di un Diving di Forster (Australia) mi comunica gli incontri eccezionali di squali toro, per coltivare il nostro rapporto, non l’avvistamento di un nuovo tipo di nudibranco, sia pure di grandi capacità mimetiche! c. Applicare diverse politiche di prezzo/servizio Ma perché mai il prezzo di un’uscita dovrebbe essere rigorosamente uguale, quali che siano i clienti e il loro profilo, le loro attese e i nostri sforzi per soddisfarle? Quando ci chiedono il prezzo, perché non chiediamo loro che tipo d’attività intendono svolgere, in quali condizioni, con quali dettagli organizzativi, con quali eventuali servizi accessori? Un diving in Svezia, dopo alcune uscite ‘1 a 1’ su relitti antichi (18° secolo), mi punì sul prezzo, ma mi consegnò i report di ciascun relitto, con disegni, cenni storici, cronaca del naufragio… e ne fui felice! d. Differenziare il vostro comportamento durante l’attività La conduzione di briefing e debriefing, l’organizzazione delle coppie, la stessa configurazione dell’immersione mostrano spesso una sovrana indifferenza alle diversità tra i clienti, ma non tanto perché non sia possibile differenziare, ma perché.. “questo è il nostro modello e la nostra organizzazione; queste sono le cose interessanti di questa immersione, questo è ciò che io, appassionatamente o saggiamente, ritengo prioritario…”
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